Use este identificador para citar ou linkar para este item: http://hdl.handle.net/11624/1539
Autor(es): Ostermann, Cristina Maria
Título: A questão das gerações e a percepção do posicionamento de marca da UERGS.
Data do documento: 2017
Resumo: A marca é considerada um dos ativos mais importantes das instituições de ensino superior, pois desempenha papel crítico na relação entre a instituição e os stakeholders, servindo como mensageira da visão e valores da organização. Os serviços de educação superior têm como peculiaridade beneficiar múltiplos stakeholders, que pertencem a diferentes gerações. As diferenças entre indivíduos de grupos geracionais diversos podem ocasionar diferenças na percepção do posicionamento de marca das instituições. Porém, não há evidências até o momento de estudos a respeito das diferenças das gerações na percepção do posicionamento de marca. O objetivo geral da pesquisa foi avaliar como as diferentes gerações que pertencem à comunidade universitária da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul - UERGS percebem o posicionamento de marca da universidade. O referencial teórico abordou as teorias sobre posicionamento de mercado, posicionamento de marca, marca e teoria de serviços no contexto do ensino superior e gerações. Foi realizada uma pesquisa duas etapas. Na etapa qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade com gestores, docentes e alunos da UERGS. Na etapa quantitativa foi realizada uma survey, com uma amostra de 273 indivíduos composta alunos, docentes, funcionários e gestores. Foram identificados 30 atributos de avaliação de posicionamento de marca, entre atributos cognitivos e afetivos. Não foi possível o agrupamento das gerações a partir dos valores pessoais. As gerações foram identificadas por ano de nascimento, utilizando-se a classificação de gerações para o contexto brasileiro. Foram encontradas diferenças na percepção entre grupos geracionais em 10 atributos e entre os grupos de staff e alunos, em 8 atributos. Os resultados da pesquisa sugerem que há diferença entre as gerações na percepção do posicionamento de marca da instituição estudada e que há diferença na percepção entre indivíduos do staff da universidade (gestores, docentes e funcionários) e alunos. superior têm como peculiaridade beneficiar múltiplos stakeholders, que pertencem a diferentes gerações. As diferenças entre indivíduos de grupos geracionais diversos podem ocasionar diferenças na percepção do posicionamento de marca das instituições. Porém, não há evidências até o momento de estudos a respeito das diferenças das gerações na percepção do posicionamento de marca. O objetivo geral da pesquisa foi avaliar como as diferentes gerações que pertencem à comunidade universitária da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul - UERGS percebem o posicionamento de marca da universidade. O referencial teórico abordou as teorias sobre posicionamento de mercado, posicionamento de marca, marca e teoria de serviços no contexto do ensino superior e gerações. Foi realizada uma pesquisa duas etapas. Na etapa qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade com gestores, docentes e alunos da UERGS. Na etapa quantitativa foi realizada uma survey, com uma amostra de 273 indivíduos composta alunos, docentes, funcionários e gestores. Foram identificados 30 atributos de avaliação de posicionamento de marca, entre atributos cognitivos e afetivos. Não foi possível o agrupamento das gerações a partir dos valores pessoais. As gerações foram identificadas por ano de nascimento, utilizando-se a classificação de gerações para o contexto brasileiro. Foram encontradas diferenças na percepção entre grupos geracionais em 10 atributos e entre os grupos de staff e alunos, em 8 atributos. Os resultados da pesquisa sugerem que há diferença entre as gerações na percepção do posicionamento de marca da instituição estudada e que há diferença na percepção entre indivíduos do staff da universidade (gestores, docentes e funcionários) e alunos.
Abstract: Branding is consider one of the most important assets of higher education institutions, because plays a critical role in the relationship between institution and stakeholders, serving as a messenger of the organization’s vision and values. Services of higher education have the peculiarity of benefiting multiple stakeholders, who belong to different generations. The differences between individuals from different generational groups may cause differences in the perception of the institutions' brand positioning. However, there is no evidence of studies regarding the differences of generations in the perception of brand positioning. The purpose of this study is to investigate how the different generations in direct contact with State University of Rio Grande do Sul - UERGS (students, managers, employees, professors) perceive the university brand positioning. The theoretical framework approached theories about market positioning, brand positioning and generations. The method used in this investigation involved two phases. The first phase was qualitative and explored strategic positioning and attributes to measure positioning, conducted by in-depth interviews with UERGS managers, lectures and students. The second phase was a survey carried out with a sample of 273 individuals, composed of students, lectures, employees and managers. The results identified thirty attributes of brand positioning evaluation, between cognitive and affective attributes. It was not possible to identify the generations from values. The generations were identify by year of birth, using the classification of generations for the Brazilian context. The results reveal differences in brand positioning perception between coortes in 10 attributes and between staff and students, in 8 attributes. The results suggest that there are differences between the generations in UERGS’s brand positioning perceived and identified differences staff and studies in UERGS’s brand positioning perceived.
Nota: Inclui bibliografia.
Instituição: Universidade de Santa Cruz do Sul
Curso/Programa: Programa de Pós-Graduação em Administração
Tipo de obra: Dissertação de Mestrado
Assunto: Marca registrada
Branding (Marketing)
Gerações
Ensino superior - Marketing
Posicionamento (Publicidade)
Orientador(es): Lengler, Jorge Francisco Bertinetti
Aparece nas coleções:Programa de Pós-Graduação em Administração – Mestrado

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