Use este identificador para citar ou linkar para este item: http://hdl.handle.net/11624/1470
Autor(es): Hantt, Ana Flávia
Título: Cocriação e negócios de mídia : estudo de casos múltiplos sob a ótica da lógica dominante do serviço em marketing.
Data do documento: 2016
Resumo: Este trabalho propõe uma análise sobre como os veículos de comunicação impressa estão utilizando a cocriação de valor no desenvolvimento de novos modelos de negócio. Nesse contexto, considera-se a abordagem da Lógica Dominante do Serviço em Marketing (VARGO e LUSCH, 2004), a qual, dentre as premissas centrais, apresenta o marketing centrado em serviço e a participação de todos os atores na cocriação de valor. Assim, com foco na relação diádica entre veículos de comunicação impressa e empresas anunciantes, é realizada uma pesquisa de caráter qualitativo-exploratório, cuja ferramenta utilizada é o estudo de múltiplos casos ? caderno Na Pilha! e o projeto Save the Sunday; unidade de negócios Donna e o desenvolvimento de produtos licenciados; e revista Glamour e trabalhos de branded content. A partir da análise dos casos e cruzamento com a teoria estudada, esta dissertação apresenta como os atores relacionam-se em um ecossistema de serviço permeado por instituições compartilhadas, integram recursos para a obtenção de benefício estratégico, e garantem o aprendizado mútuo para a qualificação do processo. Também, demonstra como os veículos de comunicação impressa ainda coabitam em uma Lógica Dominante em Bens, onde a entrega de valor, em detrimento à proposição de valor, ainda é o aspecto norteador. A partir dos casos estudados, esta pesquisa demonstra também semelhanças e diferenças entre veículos de comunicação impressa com diferentes escopos de atuação, além de apresentar caminhos que podem ser uma alternativa ao modelo tradicional de negócio. Entre os principais indicativos, está a compreensão do conceito de cocriação de valor B2B em veículos de comunicação impressa, a proposição de valor que se sobreponha à venda de espaços publicitários, a diversificação das fontes de receita e um foco específico na cocriação do valor de marca e cobranding. A partir destes resultados, o intuito é contribuir com avanços para o campo acadêmico, e também em decisões gerenciais.
Resumo em outro idioma: This paper proposes an analysis on how printed media outlets are using value cocreation in the development of new business models. In this context, the approach of service-dominant logic (VARGO and LUSCH, 2004) was considered for this study because among all the central premises, it has the marketing focused on service and the participation of all actors in the value co-creation. Thus, focusing on the dyadic relationship between printed media outlets and advertising companies, a qualitative exploratory study is performed using the study of multiple cases as a tool – Na Pilha! publication and the Save the Sunday project; Donna business unit and the development of licensed products; and Glamour magazine and branded content work. From the analysis of the cases and crossing them with the studied theory, this dissertation shows how the actors relate to each other in a service ecosystem permeated by shared institutions, how they integrate resources to achieve strategic benefit, and how they ensure mutual learning for the qualification of the process. It also demonstrates how the printed media outlets still cohabit in a goods-dominant logic, where the delivery of value, over the value proposition, is still the guiding aspect. From the studied cases, this research also shows similarities and differences between printed media outlets with different scopes of activity, and it presents alternative ways to the traditional business model. Among the main indicatives is the understanding of the concept of B2B value co-creation in printed media outlets, the proposition of value that overlaps the sale of advertising space, the diversification of revenue sources, and a specific focus on co-creation of brand value and cobranding. From these results, the aim is to contribute to advances in the academic field, and in management decisions.
Nota: Inclui bibliografia.
Instituição: Universidade de Santa Cruz do Sul
Curso/Programa: Programa de Pós-Graduação em Administração
Tipo de obra: Dissertação de Mestrado
Assunto: Marketing de relacionamento
Planejamento estratégico
Propaganda
Mídia (Publicidade)
Negócios
Orientador(es): Brambilla, Flávio Régio
Aparece nas coleções:Programa de Pós-Graduação em Administração – Mestrado

Arquivos associados a este item:
Arquivo Descrição TamanhoFormato 
Ana Flávia Hantt.pdf13.59 MBAdobe PDFVisualizar/Abrir


Este item está licenciado sob uma Licença Creative Commons Creative Commons