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http://hdl.handle.net/11624/644| Autor(es): | Schneider, Gerson Luis |
| Título: | Análise dos conceitos de trade marketing em indústrias fornecedoras da rede supermercadista brasileira. |
| Data do documento: | 2013 |
| Resumo: | A evolução da globalização traz consigo o interesse pela compreensão das relações entre agentes dicotômicos, porém, complementares em suas necessidades: quem produz ou presta serviços e quem vende, no caso, a indústria e o varejo. Durante muito tempo, estes agentes trabalharam de maneira distante, pois, se de um lado a indústria produzia marcas fortes e, com isto, possuía a percepção de comando, o varejo mantinha uma postura resiliente e não confrontatória, principalmente pelo baixo poder de barganha. Porém, a partir do início dos anos de 1980, se iniciou uma série de mudanças radicais nesta relação conflituosa, conduzida principalmente pelos varejos multinacionais que trouxeram consigo uma estrutura gerencial diferenciada confrontando a indústria e seu modo de operação. O domínio do canal de distribuição que a indústria dentro de seu ambiente interno de análise sempre considerou como uma variável controlável do Marketing estaria trocando de lado, para um varejo fortalecido e ditando regras. O surgimento de novos formatos varejistas e o fortalecimento das marcas próprias, fazendo com que a indústria iniciasse um processo de reposicionamento, passando a compreender o varejo como um cliente intermediário na relação produto e consumidor final. Grandes conglomerados multinacionais, como Procter & Gamble, Nestlê, Kraft Foods, iniciaram um processo de adequação do modelo de atuação, passando atribuições mais específicas de cuidados com o "cliente" consumidor final para o Marketing e criando um novo departamento, o Trade Marketing, com atribuições de cuidar dos "clientes" intermediários, o varejo. Diante deste desafio, a presente dissertação possui como objetivo analisar a aplicação do conceito de Trade Marketing em indústrias fornecedoras da rede supermercadista brasileira, no que tange às atribuições e estrutura do Trade Marketing, considerando empresas que possuem departamentos formais constituídos para tal, assim como aquelas que desenvolvem estas ações junto a outros departamentos. Para tanto, a pesquisa foi dividida em duas etapas, sendo a primeira fase caracterizada como exploratória, e a segunda fase de caráter conclusivo descritivo. Na primeira fase, optou-se por estudar o modelo de atuação de multinacional alimentícia líder em diversos segmentos de atuação, Kraft Foods, a fim de buscar compreensão e embasamento para a segunda fase da pesquisa, realizada em 102 empresas fornecedoras do varejo alimentício brasileiro, sendo 21 que possuem departamento formalizado de Trade Marketing e 81 que não possuem tal departamento formalizado. Os resultados demonstraram que mercado e academia caminham próximos quanto aos conceitos do Trade Marketing, mas com espaço para aperfeiçoamentos. Foi possível concluir que a empresa pesquisada na etapa 1 possui um grau de amadurecimento maior que o grupo de empresas da etapa 2 que possuem o departamento formalizado, principalmente quando avaliada a intensidade do aspecto operacional ao estratégico. Ao analisar o segundo grupo de empresas desta etapa, constatou-se que, em sua maioria, conseguem realizar pelo menos algumas ações descritas no conceito de Trade Marketing, mesmo sem possuir o departamento formalizado, porém, correndo considerável risco ao aplicar verbas sem a estrutura adequada de planejamento. Por fim, são apresentadas as implicações teóricas e gerenciais do estudo, as limitações do estudo e sugestões de novas pesquisas. |
| Resumo em outro idioma: | The evolution of globalization brings with it an interest in understanding the relationship between dichotomous agents but complementary to their needs: who produces or provides services and those who sell in this case, industry and retail. For long time these agents have worked far, because if on one side the industry used to produce strong brands and because of this it had a perception of command, retailers have enjoyed a resilient attitude and not confrontational, mainly by the low bargaining power. But from the beginning of the 1980s, a series of radical changes began in this adversarial relationship, mainly conducted by multinational retailers that have brought with them a different management structure confronting the industry and its mode of operation. The field of the distribution channel, that industry within its internal environment analysis always considered as a controllable variable marketing, would be switching sides for stronger dictating rules retail. New retailers formats emerged and the strengthening of brands, causing the industry to initiate a process of repositioning. They passed to understand the retail as an intermediate client within the relation product/end-user. Large conglomerates Multinational Companies such as Procter & Gamble, Nestle, Kraft Foods began a process in order to adapt the model of performance, being more specific how treat the "client" /end-user to marketing and creating a new department, Trade Marketing, with responsibilities of how treat their intermediate "customers", the retail. Facing this challenge the presented thesis point is analyze the application of the concept of Trade Marketing in industries which supplies the Brazilian supermarket network, respecting the role and structure of Trade Marketing, considering that companies have formal constituted departments for this, as well as those which develop these actions with other departments. In order to accomplish the research, it was divided into two phases, the first phase is characterized as exploratory, and the second phase as conclusive and descriptive. In the first phase it was chosen to study the role model of multinational food leader in several segments, Kraft Foods in order to seek understanding and base for the second phase of the survey, conducted in 102 Brazilian retail food companies, 21 that have been formalized Trade Marketing department and 81 that have no such department formalized. The results showed that market and academia share close thoughts about the concepts of Trade Marketing but with space for improvement. It was concluded that the company researched in step 1 has a greater degree of maturity than the group of companies in the step 2, that the department is formalized, especially when evaluating the strength of the operational aspect to the strategic one. By analyzing the second group of companies on this stage, it was found that most of them can hold at least certain actions described in the concept of Trade Marketing even without having a formalized department, however running considerable risk in applying funds without adequate planning infrastructure. Finally, we present the theoretical and managerial implications of the study, the study's limitations and suggestions for further researches. |
| Nota: | Inclui bibliografia. |
| Instituição: | Universidade de Santa Cruz do Sul |
| Curso/Programa: | Programa de Pós-Graduação em Administração |
| Tipo de obra: | Dissertação de Mestrado |
| Assunto: | Marketing Canais de distribuição Comércio varejista Supermercados - Administração |
| Orientador(es): | Koetz, Clara Isabel |
| Coorientador(es): | Bodini, Vera Lucia |
| Aparece nas coleções: | Programa de Pós-Graduação em Administração – Mestrado |
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