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3. Programa de Pós-Graduação em Administração – Mestrado

Autor(es):	Tankersley, John Daniel
Título:	Uma análise netnográfica da organização da subcultura de consumo na rede social : caso Caloi 10.
Data do documento:	2014
Resumo:	O objetivo desta dissertação é analisar a subcultura de consumo do Grupo Oficial da Caloi 10 no Facebook, explorando os aspectos relacionados ao consumo como forma de transmissão de significados simbólicos. O embasamento teórico que deu sustentação à pesquisa aborda questões discutidas pela literatura no que diz respeito à cultura e consumo (Barbosa e Campbell, 2006; McCracken, 2003), ao processo de formação da identidade por meio do consumo (Barbosa e Campbell, 2006; McCracken, 2003), à nostalgia apresentada na forma de consumo como elemento motivacional e, às subculturas de consumo (Kozinets, 2001; Schouten e McAlexander, 1995). Este estudo tem caráter exploratório e abordagem interpretativa, buscando, através do método netnográfico, explorar o universo cultural que funciona como pano de fundo das questões abordadas para então identificar os fatores que determinam ou contribuem para o processo de formação de identidade em uma subcultura de consumo. Para que fosse possível atingir os objetivos propostos, optou-se por um método de pesquisa qualitativa, privilegiando assim a compreensão dos significados dos fatos, por meio da análise de pequenas amostras da população, uma vez que se procurou obter dados comparáveis entre os copiados, observados e respondidos, sem necessariamente mensurá-los. A pesquisa qualitativa é multimetodológica quanto ao seu foco, envolvendo abordagens interpretativas e naturalísticas dos assuntos. Portanto o pesquisador qualitativo estuda coisas em seu ambiente natural, tentando dar sentido ou interpretar os fenômenos, segundo o significado que as pessoas lhe atribuem (Denzin & Lincoln, 1994). As formas utilizadas de coleta se deram através da transcrição de todos os tipos de interações (textos, fotos, imagens e vídeos), das observações (anotações) e também, entrevistas individuais por meio de um roteiro semiestruturado junto aos integrantes do grupo, com idades de 35 e 50 anos, visando à compreensão da forma como estes consumidores se veem dentro da subcultura e como interpretam a marca Caloi 10 no que tange ao estilo de vida e provedor de valores. Os resultados demonstraram que fazer parte de uma subcultura, algumas etapas precisam ser cumpridas, e, no caso da Caloi 10, não basta o empenho: ser aceito pelo grupo, demonstrar habilidades específicas (conhecimento técnico e histórico da marca) e comprometimento com a marca, por exemplo, são requisitos básicos para alcançar novas posições dentro da subcultura, e consequentemente, conquistar uma identidade representativa deste grupo.
Nota:	Inclui bibliografia.
Instituição:	Universidade de Santa Cruz do Sul
Curso/Programa:	Programa de Pós-Graduação em Administração
Tipo de obra:	Dissertação de Mestrado
Assunto:	Comportamento do consumidor Consumo (Economia) Subcultura - Consumo Redes de relações sociais Facebook (Rede social online)
Orientador(es):	Koetz, Clara Isabel
Aparece nas coleções:	Programa de Pós-Graduação em Administração – Mestrado

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