O valor recebido pelos clientes da base da pirâmide nos serviços oferecidos pelo varejo.
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Resumo
O propósito desta dissertação é verificar qual o valor percebido pelo cliente da base da pirâmide no varejo de vestuário. Mais especificadamente, o valor percebido por este cliente no que tange à qualidade do produto e na qualidade de atendimento. Para desenvolver este estudo, foi feito uma pesquisa dentro de quatro lojas de varejo, nas cidades de Lajeado (2), Venâncio Aires(1) e Santa Cruz do Sul (1), cujo público alvo é a classe C, D e E. Esta pesquisa foi elaborada em duas etapas. Na primeira etapa, uma pesquisa qualitativa exploratória, conceituada como de observação direta não/participante estruturada. Na segunda etapa, foi aplicada uma pesquisa quantitativa que foi desenvolvida em duas fases. Na primeira fase, foi feito um levantamento do cadastro de clientes de uma das lojas pesquisadas para verificar como este cliente se comportou ao longo do tempo. Este levantamento possui informações de 51.502 clientes em um período de 2007 a 2011. Na segunda fase, foi aplicado um questionário survey. Foram aplicados 100 questionários dentro de cada loja, num montante de 400 questionários. Buscou-se, na literatura, um modelo conceitual que mais se aproximasse dos objetivos propostos para este trabalho, de verificar o que o cliente percebe como valor durante o atendimento no varejo de vestuário. Para elaborar o questionário, optou-se pela escala SER-PERVAL, desenvolvida por Petrick (2002), a qual consiste em cinco dimensões inter-relacionadas: qualidade do produto, qualidade no atendimento (comportamental, resposta emocional); preço monetário e preço não monetário (sacrifício), e reputação. Os questionários foram aplicados dentro das quatro lojas, logo após o cliente ter efetuado a compra. Destes, o que apresentou maior influência no valor percebido foi a dimensão de qualidade no atendimento, resposta comportamental, seguido pela facilidade de pagamento. Demonstrando que o cliente de baixa renda, através das linhas de crédito, está menos sensível à percepção de preço, que aparece em quarto lugar, e a dimensão qualidade dos produtos aparece em terceiro lugar, como percepção de valor. Desta forma, destaca-se a importância dos serviços de atendimento na hora da compra, para que se gere valor para o cliente de baixa renda e criar vínculo com os mesmos.
Nota
Inclui bibliografia.
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Tipo de obra
Dissertação de Mestrado
Local
Santa Cruz do Sul
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